زیست شناسی تجمل

آنتونی دان چین

برگردان علی محمد طباطبایی

علی رغم بحران گسترده ی اقتصادی در سطح جهان، فروش کالاهای تجملاتی در سرتاسر جهان همچنان به پیش می تازد. علت آن چیست؟ اگر چه بازاریابی در وجود این پدیده نقشی دارد، لیکن رشد همچنان روبه بالای بازار کالاهای تجملاتی در واقع ریشه در زیست شناسی دارد.

مباحثه هایی در باره ی ساختار اندیشه انسانی از مدت ها پیش زیر سلطه ی دیدگاه اندیشه روشنگری قرار داشت که معتقد بود واقعیت از چهار عنصر تشکیل میگردد: فضا، زمان، ماده و انرژی. لیکن اخیراً عنصر پنجمی هم به این مباحثه وارد شده که آن اطلاعات است. و اطلاعات آن گونه که روشن شده است برای درک انگیزه های بنیادین جهت مصرف کالای های تجملی نقش مهمی به عهده دارد و از این رو برای پیش بینی بازار کالاهای لوکس در آینده.

موجودات زنده دائم در حال ارتباط با یکدیگراند، و اطلاعاتی که به این ترتیب مبادله می کنند آنچه را که آنها واقعیت می خوانند شکل می دهد. در حالی که جانوران با نمایش رنگارنگ اجزاء ظاهر خود (مثلاً پرها) و رفتاری پیچیده، قدرت و شایستگی خود را به دیگر جانوران نشان می دهند، انسان ها برای نشان دادن سلامتی وضعیت اقتصادی خود از کالاهای تجملی استفاده می کنند.

لیکن خرید کالاهای تجملی، فراتر از یک نماد، می تواند نشان از آینده ای موفق داشته باشد، آنهم با توجه به مزیت انتخابی که پز دادن فراهم می آورد. در طبیعت رقیبان در برابر هم عرض اندام می کنند و زیبا ترین و پرجذبه ترین نمایش به پیروزی می رسد.

در بیشتر جانوران بازیگر اصلی جنس مذکر است. برای مثال پرنده های مذکر غالباً بال و پری به رنگ های روشن دارند و در بعضی از آنها مانند مرغ چنگ استرالیایی که دمی بلند دارد بخش هایی از بدن اسراف کارانه اند.

به این ترتیب خود را نمایش دادنِ رقابت جویانه به عنوان شیوه ای برای نشان دادن شایستگی و سلامت خود به یک شریک جنسیِ احتمالی تعبیر شده است. پرنده ای که گذران زندگی می کند و آنهم علی رغم بال و پر پردردسرش که باعث کندی حرکت او و آشکار شدنش در برابر چشم دشمنان طبیعی می گردد، پس باید که شایسته و مناسب باشد و با احتمال زیاد صاحب فرزندان سالمی خواهد شد.

با توجه به این واقعیت که جانوران ماده دشواری بزرگ کردن فرزندان را به عهده دارند، ظاهری که جلب توجه نمی کند از مزیت بیشتری برخوردار است – و در طبیعت متداول تر. لیکن انسان ها موجودات اجتماعی هستند و دشمن طبیعی ندارند، بنابراین رقابت زنانه از گستردگی بیشتری برخوردار است – و در میان آنها رفتار و ظاهری که جلب توجه کند متداول تر است تا در میان مردان. در حقیقت در شرایطی که نمایش دیداری ثروت برای هر دو جنس رایج می باشد، تصویر ظاهری زنان اغلب سرزنده تر است (و با دقت بیشتری مورد بررسی قرار می گیرد).

لیکن خود را نمایش دادن به نحوی که بخواهد موثر نیز واقع شود پرهزینه است. لازمه ی بوجود آمدن بال و پری پیچیده و درخشان صرف انرژی قابل توجه و ذخایر ژنتیکی است. حفظ ژنها دشوار است و نیازمند فرآیندهای هوشمندانه برای جلوگیری از اشتباهات که در عین حال به صرف انرژی بسیار نیز محتاج می باشد. به همان نحوی که تایپ کردن خیلی سریع می تواند به اشتباهات چاپی منجر شود که باعث خراب شدن و تحریف یک متن می گردد، تغییرات سریع در ژنوم ها نیز می تواند انسجام یک گونه را متزلزل کند.

به نحوی مشابه ابتیاع کالاهای تجملی نیازمند منابع قابل توجه مالی است. این هزینه ها تاثیرات نمایش دهی رقابت جویانه را تعیین می کند. در جهان امروزی که بر اطلاعات مبتنی است، انتخاب تنها هنگامی موثر واقع می شود که ظاهری جذاب با صرف هزینه های بسیار زیاد به دست آید – و این هزینه مقدارش معلوم است.

برای مثال کسانی که از لوازم آرایشی استفاده می کنند که به عنوان کالاهای گران قیمت مشهورند اغلب سلامت تر، سرزنده تر و جذاب تر به نظر می رسند تا کسانی که چنین نمی کنند. این البته نتیجه ی کارایی این محصولات نیست (موثرترین لوازم آرایش غالباً در شکل دارو در داروخانه ها عرضه می شوند). علت آن را باید در این واقعیت دانست که استفاده از این لوازم گران قیمت نشانه ی است از نوعی سبک زندگی که هدفش حفظ زیبایی و جوانی است و آنها را ارج می گذارد. لوازم آرایش مانند هر کالای تجملی، تاثیر خود را نه فقط از تولیدشان، یا حتی از خریدن شان بلکه مدیون مشهود بودن آثار استفاده ی شان می باشند.

در واقع کالایی گران قیمت که برچسب یا مشخصه های شناسایی نداشته باشد دارای تاثیر رقابتی کمتری است از کالایی شناخته شده یا مارک تجاری معروف. برای آن که کالاهای تجملی قادر به تاثیرگذاری معمول خود باشند، جامعه نیازمند داشتن اطلاعات از هزینه های آنها است. این موضوع در تمامی تاریخ بشر و البته با درجات متفاتی صادق بوده است – اگرچه گاهی نیز به قیمت های حبابی منجر گردیده.

اطلاعات غلط از قبیل کالاهای تقلبی فرآیند انتخاب مبتنی بر رقابت را به مخاطره می افکند. حیوانات معمولاً از تقلید استفاده می کنند تا به نفع خود از دانش – یا ترس – جانوری با قدرتی دیگر استفاده کنند. با تقلید جانوری که از تصویری (profile) به خوبی شناخته شده برخوردار است، جانور ضعیف تر می تواند از مزیت گزینشی بدون آن که هزینه ای تقبل کند بهره برداری کند.

لیکن موفقیت تقلید در طبیعت بستگی به نسبت اصل به بدلی دارد. اگر تعداد اصل ها بسیار اندک باشد، تصویر (profile) از اهمیتش کاسته می شود، و ارزش محافظت کننده اش ناپدید می گردد.

به نحوی مشابه، هیچ کس علاقه ندارد نمادی از ثروت را به نمایش گذارد که بیش از اندازه متداول و معمول است. بنابراین، ارزیابی این که آیا کالاهای تجملی تاثیر خود را نگه خواهند داشت و جاذبه ی آنها برقرار خواهد ماند مستلزم زیرنظر گرفتن کستردگی تقلب ها است.

با قبول این فرض که کالاهای تجملی به افرادی که از آنها استفاده می کنند مزیتی رقابتی می بخشند، فروش بالای کالاهای تجملی می تواند حکایت از آینده ی اقتصادی روشن تری داشته باشد. در دوره ی حاکمیت بحران ها، کشورهایی که در آنها کالاهای تجملی نقش گزینشی خود را به نحو موثری به انجام می رسانند، مطمئن ترین پناهگاه هایی برای سرمایه گذاری پرفایده هستند.

The Biology of Luxury by Antoine Danchin

Project-syndicate.org